18 janvier 2018

Le commerce dans le monde d’aujourd’hui

Par Nicolas Tarnaud, FRICS, Économiste, Professeur, Directeur du MBA Immobilier International à Financia Business School, Chercheur associé au Larefi, université de Bordeaux.

 

Les trente glorieuses

Le consommateur du XXIe siècle est au centre des préoccupations de l’ensemble des acteurs économiques. Nos sociétés sont passées à une nouvelle ère de leur développement marquée par l’apogée de l’industrialisation durant les années 1945-1975, puis l’émergence d’une société de consommation de masse et, enfin, l’avènement de la dérégulation des économies. La période des trente glorieuses a été marquée par une croissance annuelle supérieure à 5 %, un taux de chômage inférieur à 2 % et une consommation élevée des classes moyennes. Ainsi, entre 1960 et 1970, le revenu des employés et des cadres supérieurs a progressé en moyenne de 122 %. Les politiques économiques keynésiennes ont favorisé l’augmentation régulière des revenus du travail et de facto ont encouragé la consommation de nouveaux produits. Les biens de consommation courante tels que l’automobile, la télévision et le réfrigérateur, dont la vente a été facilitée par le développement des hypermarchés et de centres commerciaux, se sont généralisés. En effet, les acteurs de la grande distribution ont réussi leur implantation entre les années 1970 et 1990 grâce à l’implication des gouvernements dans la réalisation de travaux d’infrastructures telles que des rocades, la voirie… Les industriels ont augmenté leur production et les enseignes leur nombre de points de vente, en ville et dans leurs agglomérations. Ces dernières, du fait de l’industrialisation de l’automobile, se sont étendues à en périphérie des centres-villes et dans les 806 centres commerciaux(1). Ces derniers sont devenus de véritables lieux de vie et de rencontre. Les Français découvrent les avantages de la maison individuelle avec jardin ainsi que les résidences secondaires à la campagne, à la mer ou à la montagne avec la démocratisation du crédit et de l’automobile comme le mentionnent Christophe Barge et Thierry Solère : « La voiture étant à la portée de tous, implicitement, on en déduit que la notion de distance est abolie. De luxe, la voiture se transforme en besoin. La distance moyenne parcourue en voiture a été multipliée par six en 40 ans ».(2) Durant les années 1970, les Français ont consommé tout en se constituant une épargne qui leur donne accès à un meilleur niveau de vie, et les aide à préparer leur retraite et la transmission de leur patrimoine. Les locataires des villes sont devenus propriétaires de maisons individuelles en périphérie grâce aux mesures incitatives mises en place par les gouvernements des années 1970 comme le rappelle Pierre Bourdieu : « Une politique comme celle qui a été édictée par la loi de 1977 a constitué le couronnement de tout un ensemble d’actions visant à orienter vers la propriété […] les “choix” des catégories sociales qui étaient les moins portées jusque-là à satisfaire ainsi leur besoin de logement et à faire de l’accès à la propriété de leur habitation une forme majeure de placement ».(3) Les Français se sont identifiés au mode de vie américain en adoptant ses codes dans leurs choix de consommateurs et leur statut de propriétaires. Nous sommes entrés dans l’époque de la propriété et de la consommation. Au lendemain de la prospérité des trente glorieuses, les pays industrialisés vont rencontrer leurs premières crises économiques avec l’augmentation du taux de chômage et la baisse de la consommation des ménages.

 

Les premières crises

Conséquence de la crise provoquée par le premier choc pétrolier de 1973, la France enregistre trois ans plus tard, pour la première fois depuis l’après-guerre, un million de chômeurs parmi la population active, contre 400 000 en 1974. Les Français connaîtront une diminution de leur pouvoir d’achat liée au ralentissement de la croissance. Philippe Moati observe une évolution sociétale durant les années 1970 : « La crise des années 1970 correspond à la fin d’une époque et à l’entrée dans une nouvelle étape de l’histoire du capitalisme caractérisée par le ralentissement durable de la croissance, la mondialisation, la financiarisation et la dérégulation. »(4) L’accélération de la financiarisation des années 2000 succédera à la dérégulation bancaire et au désengagement industriel des années 1980 dans les grands pays industrialisés. Aussi, La France optera pour une économie libérale inspirée des politiques de Ronald Reagan et Margaret Thatcher comme le mentionne Guillaume Sarlat : « La France est devenue, dans les années 1980, l’une des économies développées les plus ouvertes aux mécanismes de marché, alors même que le pays est pourtant souvent qualifié de viscéralement colbertiste et anticapitaliste ».(5) Nous passerons d’une politique inflationniste à une politique économique davantage orthodoxe. Les salaires ne seront plus indexés sur l’inflation et ne progresseront plus aussi vite qu’auparavant. En raison de nouveaux choix politiques, les propriétaires d’actifs financiers et immobiliers seront les gagnants de la financiarisation de l’économie française des années 1990 et 2000, et leur pouvoir d’achat pourra être maintenu.

 

La financiarisation des économies

Tout comme la financiarisation de nos économies, le développement du commerce mondial est ancré dans le temps. Aujourd’hui, 90 % des échanges mondiaux sont des flux de capitaux alors que les biens et les services n’en représentent que 10 %. Les produits dérivés représentent dix fois la capitalisation des bourses mondiales. En France, depuis le début des années 2000, dans un environnement de baisse des taux directeurs des banques centrales, la rémunération des actifs financiers et immobiliers connaîtra une courbe de croissance exceptionnelle. Avec des recettes fiscales qui ne suivront plus l’augmentation des dépenses publiques, les États émettront de la dette obligataire pour financer leur déficit. La croissance mondiale (hors zone asiatique) se développera ainsi avec de la dette publique et privée. Aujourd’hui, les encours de la dette des États et des acteurs privés représentent trois fois le PIB mondial. Depuis la crise financière des subprimes de 2008, les entreprises ont évolué dans un environnement économique ultraconcurrentiel. Les États évoluent avec de faibles taux de croissance et des taux de chômage élevés, rappelle Emmanuel Todd : « Entre 2010 et 2016, […] l’insuffisance mondiale de la demande est toujours plus menaçante. Le taux de croissance des pays émergents a baissé, pour tendre vers zéro au Brésil ».(6) L’omniprésence de la concurrence entre les secteurs publics et privés prédomine dans un environnement concurrentiel mondialisé. La libre circulation des biens et des flux financiers a conduit au développement d’une mise en concurrence des consommateurs, des salariés et des investisseurs du monde entier, ce qui entraîné une augmentation des échanges monétaires et marchands. Comme le rappelle Nicolas Bouzou, depuis une trentaine d’années, la financiarisation s’applique à tous les secteurs d’activité, publics et privés, dans une économie mondialisée, financiarisée et endettée : « Le vent de la mondialisation souffle beaucoup plus fort aujourd’hui. […] La mondialisation fait avancer le monde, mais elle le secoue dans tous les sens. […] Comme au siècle de Périclès, l’ouverture au commerce permet aux pays de déployer leur économie et de profiter de l’agrandissement du monde « (7). La mutation économique et sociale a touché aussi bien le cœur des villes que leur périphérie. La frontière entre l’échelle spatiale et l’échiquier économique est étroite. Avec le développement des nouvelles technologies, l’arrivée d’Internet haut débit, l’émergence de l’e-commerce et l’apparition de nouveaux concurrents, les commerçants et les enseignes doivent plus que jamais être les précurseurs de l’innovation, véritable sésame de la réussite dans la durée. Le long terme d’hier est ainsi devenu le court terme d’aujourd’hui. Dans cet environnement court-termiste, les entreprises les plus lentes dans l’intégration des objets connectés seront de moins en moins compétitives et de moins en moins rentables par rapport à des concurrents sans frontières qui continueront d’engager des moyens financiers et humains considérables afin de remporter la bataille de l’innovation.

 

Innovation ou disparition

Tout comme la financiarisation de nos économies, le développement du commerce mondial est ancré dans le temps. Aujourd’hui, 90 % des échanges mondiaux sont des flux de capitaux alors que les biens et les services n’en représentent que 10 %. Aujourd’hui, les entreprises doivent adapter leur modèle économique face aux acteurs du numérique. L’économie numérique représente une somme d’expertise et de créativité qui donne un pouvoir technologique et technique aux talents de la Silicon Valley et à ceux des hubs informatiques mondiaux localisés à New York, Londres ou Paris. Dans une société où la concurrence est quotidienne, il faut innover ou disparaître. Olivier Badot confirme la tendance actuelle que rencontrent les acteurs du commerce physique : « Le contexte actuel – fort néfaste pour le commerce physique du fait de la crise économique et sociale, des arbitrages des consommateurs, des tendances à repenser leur consommation autour des valeurs de la décroissance, des évolutions sociologiques et urbaines et du commerce électronique sous toutes ses formes – conduit à une baisse inédite de la fréquentation et du chiffre d’affaires des points de vente et autres centres commerciaux. […]. Cette crise de la fréquentation apparaît comme structurelle et devrait contraindre les distributeurs à repenser radicalement leur stratégie. »(8) Dans un contexte de mutation technologique et d’innovation, les acteurs économiques ont compris la nécessité d’offrir aux clients une approche différente dans la façon de promouvoir et de vendre un produit, sans pour autant remplacer la vente physique. La relation humaine n’a pas d’équivalent dans le monde virtuel où les chatbots(9) sont de plus en plus présents sur les sites Internet. Notre société contemporaine assiste à l’émergence d’un commerce qui doit être à la fois connecté, intelligent et « humain ». Afin de se distinguer du monde virtuel, le commerce physique doit répondre aux consommateurs en quête d’accueil et de conseil. Ces derniers ont besoin d’échanger et d’être écoutés au cours de leur visite dans un magasin avant de concrétiser leur achat. Impatient, le client de demain exigera davantage de personnalisation, au plan tant du produit que du service, sinon il commandera directement sur Internet. Aujourd’hui, les sites marchands se sont modernisés et offrent davantage d’interactions avec les internautes, selon Christophe Bezes : « Les conseils peuvent être multicanaux, la dimension prend en compte les possibilités d’envoyer un courriel, de clavarder (chat) avec un conseiller ou de s’enregistrer pour un rappel ».(10) Les plates-formes mettent en avant le gain de temps généré depuis la commande jusqu’à la livraison du produit. La guerre des livraisons va également avoir lieu. En effet, de plus en plus de sites marchands vont proposer des livraisons le dimanche dans les grandes villes. Dans cet environnement connecté, la population urbaine s’est naturellement familiarisée avec l’économie contemporaine.

 

L’économie et le temps

La révolution numérique a modifié notre rapport au temps et à sa gestion. Grâce aux nouvelles technologies, le wi-fi permet au consommateur d’être connecté à un smartphone, une tablette numérique ou à un ordinateur et d’acheter n’importe quel produit, 24 h/24 quelle que soit sa localisation. Le temps devient un facteur de décision déterminant pour les urbains et la perte de temps une obsession. Les consommateurs s’inscrivent dans l’urgence puisqu’ils vivent dans l’immédiateté, remarque Denis Jeambar : « L’immédiateté et la proximité sont maintenant la règle ; le temps réel, la loi. Le numérique a tout raccourci, tout rapproché, tout interconnecté. Tant et si bien que le futur se confond avec le présent et que l’instant devient une dictature ».(11) La consommation de temps, l’automatisation et l’impatience des clients accélèrent la chaîne de la production jusqu’à la livraison du produit. Les marques et les enseignes doivent organiser des événements de plus en plus courts pour capter et conserver l’attention des consommateurs, affirme Alain Decrop : « Le consommateur postmoderne est de plus en plus assoiffé du “tout, tout de suite” ; gérer son temps de manière efficace, gagner du temps sur le temps, tout réussir simultanément […] Cette pression du temps a également plongé le consommateur actuel dans une culture de l’événement et de l’éphémère. Par exemple, alors que les collections permanentes de nombreux musées sont désertées, ces mêmes musées doivent refuser du monde pour leurs expositions temporaires. »(12) Selon Guillaume Sarlat, nos économies modernes sont basées sur le court terme puisque le loyer de l’argent représente un coût lié au temps. Ainsi, plus un financement est long et plus son coût total est élevé : « Si le court-termisme des investisseurs est donc sans doute une constante, la forte augmentation de la masse monétaire, en zone euro comme dans la plupart des pays développés, a très clairement favorisé son développement. En effet, plus il y a de liquidité, moins l’argent coûte cher, et donc plus les investisseurs sont tentés de céder à la facilité d’investissements de court terme, qui deviennent alors artificiellement rentables et qui sont en outre souvent structurellement plus liquides que des investissements de long terme ».(5) Dans un nouvel environnement financier et court-termiste, le monde de la distribution s’est adapté afin de répondre aux consommateurs de plus en plus infidèles et volatils, souligne Alain Decrop : « Les deux dernières décennies ont marqué l’avènement d’un consommateur caméléon, omnivore et insatiable ».(12) Dans cette nouvelle configuration commerciale et technologique, comment le commerce physique peut-il se développer ?

 

Le commerce physique

Le commerce physique ne date pas d’hier. Les commerçants ont essayé de tout temps de se distinguer entre eux dans la communication visuelle afin d’attirer le client, comme le racontent Myriam Bahuaud et Agnès Pecolo : « Dès le Moyen Âge, les enseignes des boutiques ou des auberges, les cris des marchands ambulants ou les affiches saturent le paysage urbain médiéval de messages de type publicitaire. Les annonceurs recherchent donc, depuis fort longtemps, la visibilité, voire l’originalité, à travers leurs dispositifs communicationnels ».(13) Le commerce a toujours représenté un poids considérable dans l’économie de la France. En 2016, les ventes du commerce de gros et des intermédiaires du commerce se sont élevées à 730 milliards d’euros, dont 608 milliards pour le premier. En 2015, en France, la consommation des ménages représentait 55 % du PIB contre 70 % pour les États-Unis. Quelle que soit la répartition entre le commerce physique et le commerce en ligne, le poids du commerce total dans la création de richesse annuelle restera élevé, en France comme aux États-Unis. Le commerce physique est dans une période de mutation plus ou moins nécessaire, selon les observateurs. Il devient un espace d’exposition gratuit où le consommateur choisit les produits qu’il achètera ensuite moins cher sur Internet. De plus en plus d’applications permettent de scanner un produit dans une boutique et de l’évaluer via des comparateurs de prix en quelques secondes. Les nouveautés technologiques fournissent ainsi des milliers de références en vente sur les différents sites marchands. Les acteurs du commerce physique n’apprécient pas les consommateurs qui se connectent sur le Web en magasin, rappelle Pierre Alarcon : « Dans le commerce traditionnel, il est important que le client renonce à comparer, alors que le commerce électronique joue la carte de la transparence et de la concurrence »(14) La vérification des articles et des prix peut se faire également sur Amazon, qui propose un catalogue de 150 millions de références en ligne disponible 24 h/24. Par ailleurs, certaines marques incitent leurs clients à acheter sur leur site en ligne et à venir chercher les produits commandés en magasin afin de réduire le stockage en boutique. Les commerçants doivent gérer des coûts immobiliers et de stockage importants en centre-ville. Ainsi, selon Jeremy Rifkin : « On peut se demander pendant combien de temps la vente physique, avec ses coûts fixes importants et ses effectifs de bonne taille, pourra tenir face à des concurrents en ligne aux coûts marginaux de main d’oeuvre bien inférieurs ».(15) Huit mille six cents magasins fermeront en 2017 et 25 % des centres commerciaux disparaîtront au pays de l’Oncle Sam dans les cinq prochaines années, selon les analystes du Crédit Suisse.

 

De nouveaux consommateurs

Depuis une quinzaine d’années, les classes moyennes doivent s’adapter pour compenser la baisse du pouvoir d’achat par rapport à l’augmentation du coût de la vie. Ils sont ainsi devenus plus sélectifs dans leurs achats, consomment différemment et ont rapidement adhéré, par exemple, à l’économie du partage. Aujourd’hui, le consommateur urbain utilise des canaux à la fois physiques et virtuels dans son quotidien. Excepté les seniors, qui restent fidèles à leurs commerçants, les autres consommateurs se rendent de moins en moins fréquemment dans leur magasin, qui a ainsi perdu son statut de canal unique de vente, d’après Christophe Bezes : « Devenus multicanaux, les clients et les distributeurs peuvent alors combiner les atouts spécifiques de chaque canal, les premiers pour sélectionner le canal le plus adapté à la situation et au type de produit à acheter, les seconds pour maximiser leur avantage global ».(10) Ainsi, il rappelle que le consommateur est difficile à identifier pour les marketeurs, puisqu’il est infidèle aux marques et consomme via différents canaux : « Avec l’essor planétaire que connaît le commerce électronique, les comportements des consommateurs sont devenus multicanaux ; une majorité d’internautes s’informent désormais sur Internet et terminent leurs achats en magasin ».(9) La communication virtuelle a favorisé l’isolement et le comportement indivualiste dans une course à la consommation de temps à travers le travail ou les loisirs, par exemple. Alain Decrop considère que : « nous vivons aujourd’hui dans un monde plus individualiste et égologique […] qui pousse bon nombre de nos contemporains à se replier sur eux-mêmes, à défendre le “moi d’abord” et à revendiquer leur droit à une customisation à outrance ».(12) Par ailleurs, le déplacement est devenu une contrainte dans les villes congestionnées par la circulation automobile. On veut bien se déplacer mais en passant de moins en moins de temps dans la voiture. La proximité immédiate de zones commerciales ou de petits commerces est particulièrement recherchée par les urbains et les périurbains. Comme l’évoquent Christophe Barge et Thierry Solère : « La croissance des villes, à partir de l’an 1 000, va de pair avec l’essor du commerce, se développant souvent autour d’un marché, à proximité d’un point d’eau et bénéficiant d’une situation géographique favorable ».(2) Quelle que soit sa localisation, le commerçant de demain sera connecté et connaîtra davantage sa clientèle fidèle comme celle de passage.

 

Les commerçants du XXIe siècle

En 2020, 50 milliards d’appareils dans le monde seront connectés. Les marques pourront collecter plus facilement des informations sur leurs clients et ainsi mieux analyser leurs comportements d’achat. Les objets connectés offrent aux commerçants la possibilité de mieux cibler leur clientèle et, de ce fait, offrent un gain de temps pour le consommateur et une optimisation des ventes pour le vendeur. La gestion des stocks sera optimisée et la marge sur les produits vendus meilleur. De plus en plus d’enseignes exploitent les données de vente en ligne pour gérer de manière optimale l’approvisionnement des stocks en magasin où des caméras intelligentes enregistrent le nombre de passages des clients entrant et sortant du magasin. Il existe, par ailleurs, des miroirs intelligents qui grâce à la technologie de la reconnaissance faciale, numérisent et enregistrent le visage des clients, leur permettant d’essayer différents maquillages ou des lunettes chez les opticiens qui utisent cette technologie. Les magasins du futur seront physiques, virtuels et connectés vers le monde extérieur. Le magasin « multimodal » et multiconnecté sera accessible en permanence, répondant ainsi aux besoins des consommateurs du XXIe siècle. Il y aura une synergie intelligente entre les magasins et les sites Internet, rappelle Catherine Barba lors d’un débat sur le commerce électronique : « Les consommateurs privilégieront une expérience d’achat riche et personnalisée. Les marchands devront donner la priorité au service et à l’humain, avec un lien chaleureux et convivial. L’enjeu sera d’apporter sur chaque canal une expérience client pédagogique, interactive et étonnante. Une expérience humaine source de plaisir et d’émotion ».(16) Les sites d’e-commerce devront toujours jouer la carte de la complémentarité pour se distinguer du commerce physique.

 

L’e-commerce

Le commerce électronique est une continuité de la vente à distance considérée comme une révolution par les uns ou une évolution par les autres ; la vente à distance a longtemps évolué sur le marché domestique. Les clients qui commandaient des produits sur des sites étrangers étaient marginaux. Aujourd’hui, tout internaute renseigné achète sur des sites marchands aussi bien localisés en France qu’à l’étranger. Grâce aux progrès de la numérisation et des technologies connectées, nous sommes passés d’un monde « village » à la ville et à la globalisation sans frontières, faisant le tour du monde en quelques clics. Même dans les régions isolées et dépourvues de commerces, les habitants peuvent commander des produits sur des sites marchands 24 h/24 sans quitter leur domicile. Ce résultat n’est pas surprenant puisque le nombre d’internautes n’a cessé d’augmenter depuis plus de 15 ans, comme le rappelle Emmanuel Todd : « Entre 1999 et 2014, la proportion d’utilisateurs d’Internet dans le monde est passée de 5 % à 50 %. Les pays ont été transformés en villages et les continents en cantons ».(6) Aujourd’hui, la communication virtuelle dépasse la communication réelle (« physique ») et déshumanise également les relations entre les individus, selon Alain Decrop : « D’une part, les ordinateurs, le téléphone mobile et la télévision interactive nous permettent d’être en permanence en contact avec nos proches aux quatre coins du monde. D’autre part, ces mêmes technologies amènent une deshumanisation des relations humaines ».(12) Aussi, les internautes ne subissent plus le contenu du Web mais en deviennent les acteurs via leurs commentaires, leurs critiques ou encore leurs recommandations, attribuant des notes directement sur les sites, les réseaux sociaux ou les blogs. On ne réserve plus un hôtel à l’étranger sans consulter les avis sur le site Tripadvisor, par exemple. Ainsi, les consommateurs participent en partie et sans le savoir à la création de la valeur d’une marque, d’une enseigne ou d’une entité. Il y a donc une dépendance entre les marques et les consommateurs. Les uns ont besoin des autres. Dans ce monde de besoin, l’impatience, principale caractéristique des générations Y et Z, concerne ipso facto toutes les générations vivant dans les grandes métropoles mondiales, ce que souligne Christophe Bezes : « Le site est utile pour chercher en minimisant ses coûts de déplacement. C’est pratique, de pouvoir le consulter chez soi. Sur les sites de produits techniques, on a le temps, et il n’y a pas la pression du magasin ou du vendeur. La décision est plus rationnelle, car on n’essaie pas de compenser par un autre produit la frustration de ne pas trouver celui qu’on cherche. »(10) On ne peut pas aborder l’e-commerce sans parler du phénomène Amazon, qui a révolutionné les acteurs de la vente en ligne. Grâce aux algorithmes très développés et à la gestion du big data, Amazon collecte des centaines de données sur chaque client depuis plus de 20 ans. Arnaud Lacaze-Masmonteil nous explique l’utilisation : « Grâce à l’analyse informatique et statistique des activités de l’internaute, de ses achats, mais aussi de son parcours sur le site, et la comparaison avec les comportements des autres internautes ayant un profil proche, il devient possible de suggérer des achats ».(17) De plus en plus de sites marchands proposent d’essayer un vêtement virtuellement. Les clients peuvent ainsi concevoir un modèle à partir de leur taille, leur sexe, leur âge et leurs mensurations en suivant un guide spécifique. Les internautes se voient alors virtuellement avec les vêtements sélectionnés. Face à l’essor mondial de l’e-commerce, qui a modifié le secteur du commerce de détail, le magasin physique a-t-il un avenir ? Certains sont optimistes, d’autres moins, comme Jason Perlow. En effet, il considère qu’une partie des boutiques physiques est amenée à disparaître : « Dans dix ans, […] le magasin sera l’ombre de lui-même, et seuls les vendeurs “en dur” les plus puissants pourront survivre à la concurrence massive venue d’Internet ».(18) Toutefois, certains pure players de l’e-commerce constatent que la présence en magasin est nécessaire et complémentaire pour leur développement. Le rachat des 460 magasins de Whole Foods Market par Amazon le 16 juin 2016 pour 13,7 milliards de dollars confirme cette volonté des pure players d’évoluer à une échelle internationale et de maintenir un taux de croissance élevé, comme le note Jean-Rémi Gradatour : « Les acteurs de l’e-commerce doivent maintenir un fort taux de croissance envers et contre tout. Pour ce faire, ils prennent des parts de marché à la grande distribution et se trournent vers l’international. Les pure players […] vont maintenant chercher de la croissance à l’étranger ».(19) Contrairement au commerce physique, l’e-commerce fait découvrir à une marque une zone internationale dans un temps très court pour une mise de fonds moins élevée que si l’enseigne avait dû s’implanter dans plusieurs centaines de boutiques dans le monde au même moment.

 

Le phygital

En 2013, l’agence de communication et marketing Momentum utilise le terme « phygital » pour résumer la relation étroite entre le réel et le virtuel. Le « phygital » est la fusion des nouvelles technologies numériques appliquées à la fois au commerce « physique » et « digital ». Selon Georges Canto : « Le phygital désigne l’installation d’outils numériques dans les magasins, de façon à procurer aux clients une nouvelle expérience sous la forme d’un meilleur service, plus fluide et plus rapide, et d’une offre élargie. »(20) Le phygital correspond à une pratique utilisée par l’e-commerce qui intègre dans ses points de vente physiques les codes du monde digital tels que des bornes interactives connectées pour passer les commandes. Myriam Bahuaud et Agnès Pecolo précisent : « Les frontières tombent et les deux faces du consommateur (réelle et virtuelle) s’unifient. Une lettre professionnelle titre “Ne demandez pas au consommateur connecté de choisir entre le off et le online” et annonce l’avènement du “phygital”. Signe d’innovation pour le champ professionnel, cette nouvelle expression souligne l’absence d’opposition, voire de différence, entre le “en ligne” et le “hors ligne”. »(13) L’agence française de marketing digital a ainsi identifié cinq leviers nécessaires pour activer le phygital :

◗ faciliter l’achat et accompagner le client du préshopping au service après-vente ;

◗ réinventer et « augmenter » le magasin pour créer une expérience omnicanale ;

◗ collecter et homogénéiser les données clients afin de personnaliser l’offre et le service ;

◗ intégrer les dispositifs mobiles de localisation pour informer, éduquer et engager les clients ;

◗ prolonger l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et encourager les interactions avec les marques.

Il est logique que la stratégie dite « omnicanal » soit devenue une norme pour de nombreuses marques dans leur développement commercial. Selon Karine Picot-Coupey : « Les enseignes et les marques cherchent à élaborer une stratégie qui intègre tous les points de contact – stratégie dite “omnicanal”– pour se concentrer sur la relation avec le client afin de proposer un service cohérent et personnalisé créateur de valeur ».(21) Les outils qui accompagnent la commercialisation de produits ou de services n’ont pas un impact direct sur le chiffre d’affaires du vendeur. Ils aident néanmoins le clients les produits disponibles ou sur commande via des vidéos ou des fiches pratiques interactives. Il est encore trop tôt pour affirmer que l’utilisation de la technologie en magasin fera revenir les clients sur les lieux de la vente physique.

 

Conclusion

Le digital n’a pas fini de révolutionner les commerçants et les clients, souligne Michel Lussault : « Le développement de la sphère digitale, qui n’en est qu’à ses débuts, est sans doute l’événement du siècle. Les innovations continuent de se succéder à un rythme effréné ».(22) Avec l’évolution du digital et de l’e-commerce, les consommateurs viendront moins souvent en magasin mais dépenseront davantage lors de chaque visite en boutique. Les cartes de fidélité des enseignes devront être encore plus performantes afin de récompenser une clientèle fidèle aujourd’hui qui le sera moins demain. Le commerce du XXIe siècle sera connecté, et les consommateurs seront à la fois de plus en plus nomades et urbains. En effet, en 2050, 70 % de la population mondiale vivra dans des zones urbaines qui seront connectées et « intelligentes ». La spéculation autour de la disparition complète du magasin physique peut être aujourd’hui écartée puisqu’il demeure encore le premier lieu où l’on réalise ses achats. Dans le secteur bancaire, 75 % de la vente de produits et de services se réalisent toujours sur le lieu de vente physique malgré la digitalisation des banques de réseau. À chaque révolution technologique, il y a toujours eu des perdants et des gagnants. Les magasins sont non seulement des espaces physiques de rencontre entre un acheteur et un vendeur, mais ils favorisent également le lien social entre les habitants d’un quartier, d’une ville ou d’une agglomération. Le lien social est nécessaire et évite l’isolement. La présence humaine ne doit pas être effacée au profit de l’intelligence artificielle et de la robotisation, qui se généraliseront dans les prochaines années, rapporte Christophe Vignon : « L’évolution technologique concerne également le paiement des marchandises en magasin. L’automatisation des caisses vise à fluidifier cette opération. Le déplacement du travail des caissiers vers les clients en constitue un enjeu fondamental ».(23) De plus, en étant les conseillers des marques ou des enseignes, les vendeurs seront de plus en plus des référentiels d’information en termes d’expérience d’achat même si les sites Internet envoient des informations très fines des clients à leur département de marketing. Enfin, pour finir, les enseignes devront intégrer le paradoxe du consommateur de demain. En effet, avec l’arrivée des nouvelles technologies et Internet, le client sera de plus en plus impatient dans l’acte de consommation immédiate et souhaitera, néanmoins, payer le moins cher possible, quelles que soient sa localisation et l’heure de sa commande. Dans le monde commercial, la technologie sera le protagoniste central du XXIe siècle. Comment ne pas conclure sur l’avenir avec cette citation d’Elie During : « Qu’il soit présent ou redouté, le futur correspond au temps grammatical du futur antérieur : c’est le sentiment obscur que nous avons de notre propre présent comme quelque chose qui bientôt sera assez vieux pour être traité comme du passé […] Le futur n’est pas devant nous, mais à côté : il est parallèle au présent, et déjà pleinement actif dans cette dimension. Le futur n’est pas postérieur au présent, il lui est contemporain ».(24)

 

Notes

(1) Nombre de centres commerciaux en France en 2017. Conseil national des centres commerciaux.

(2) Christophe Barge, Thierry Solère. La ville de demain. Éditions Le Cherche Midi, 2014.

(3) Pierre Bourdieu. Les structures sociales de l’économie. Éditions du Seuil, 2000.

(4) Philippe Moati. La société malade de l’hyperconsommation. Éditions Odile Jacob, 2016.

(5) Guillaume Sarlat. En finir avec le libéralisme à la française. Éditions Albin Michel, 2015.

(6) Emmanuel Todd. Où en sommes-nous. Une esquisse de l’histoire humaine. Éditions du Seuil, 2017.

(7) Nicolas Bouzou. L’innovation sauvera le monde. Éditions Plon, 2016.

(8) Olivier Badot. Dominique Moreno. Commerce et urbanisme commercial. Les grands enjeux de demain. EMS éditions, 2016.

(9) Un chatbot est un robot logiciel qui dialogue avec un individu ou un consommateur via un service de conversation automatisée.

(10) Christophe Bezes. Comparer l’image des magasins avec celle de la boutique en ligne. Gestion 2013/2 (vol. 38). p. 39-50.

(11) Denis Jeambar est un journaliste et écrivain français.

(12) Alain Decrop. Les paradoxes du consommateur postmoderne. Reflets et perspectives de la vie économique. 2008/2 (tome XLVII), p. 85-93.

(13) Myriam Bahuaud et Agnès Pecolo. « Ludiques expériences urbaines : quand les marques font de la ville leur territoire d’expression », Communication et organisation (en ligne), 50/2016, mis en ligne le 1er décembre 2019, consulté le 10 février 2017. http://communicationorganisation.revues.org/5375

(14) Pierre Alarcon, direction solution e-commerce et relation client SFR, 2011.

(15) Jeremy Rifkin. La nouvelle société du coût marginal zéro. Les liens qui libèrent. Éditions Babel, 2014.

(16) Catherine Barba, directeur e-commerce de Geopost. Débat. « Le commerce électronique : évolution ou révolution ? ».

(17) Arnaud Lacaze-Masmonteil. Les algorithmes subtils de l’internet marchand. Après-demain, 2013/1 (n° 25, NF), p. 16-18.

(18) Jason Perlow. « In the battle of clicks versus bricks, retail must transform or die ». ZDNet, 8 décembre 2011.

(19) Jean-remi Gradatour, directeur e-commerce de Geopost. Débat. « Le commerce électronique : évolution ou révolution ? « .

(20) Georges Canto. L’ascension du phygital dans les banques. Gestion de Fortune. N° 286, p. 52-53.

(21) Karine Picot-Coupey. Les voies d’avenir du magasin physique à l’heure du commerce connecté. Gestion 2013/2 (vol. 38), p. 51-61.

(22) Michel Lussault. Hyper-lieux. Éditions du Seuil, 2017.

(23) Christophe Vignon. Commerce de détail : tendances et défis. Gestion 2013/2 (vol. 38), p. 38.

(24) Interview au Monde des livres, 5 décembre 2014.