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31 octobre 2017

La révolution numérique et le marché du logement

Par Bernard Vorms, président du Conseil National de la Transaction et de la Gestion
Immobilières.

La révolution numérique transforme l’économie générale du marché du logement. De nouveaux usages du logement apparaissent, de nouveaux acteurs émergent et viennent bouleverser tant le jeu concurrentiel que les modalités d’intervention de l’État. C’est le cas pour ce qui concerne le marché des transactions immobilières. Désormais, toute recherche d’un logement, à l’achat ou à la location, commence sur Internet. Les portails d’annonces facilitent la rencontre entre l’offre et la demande et fournissent immédiatement de nombreuses informations ; les logiciels d’estimation des prix et des loyers fondés sur l’observation systématique des transactions progressent régulièrement, comme les modalités de présentation « virtuelle » des logements. Dans quelle mesure tout cela remet-il en cause les méthodes de travail et surtout la situation des principaux acteurs de ce marché, et notamment des agents immobiliers ?

Un secteur qui n’est pas remis en cause par la révolution numérique…

Un tour d’horizon international prouve qu’à la différence d’autres activités de service (comme les agences de voyages ou les courtiers en valeurs mobilières), les professionnels en place n’ont pas été marginalisés. La part des ventes réalisées par l’intermédiaire des agents immobiliers n’a pas diminué depuis la révolution numérique, après avoir beaucoup augmenté jusqu’au milieu des années 2000. Seul le rôle des agents immobiliers dans les transactions locatives semble marquer le pas, a fortiori pour ce qui concerne les locations de courte durée, mais dans ce dernier cas, il s’agit d’un nouveau marché né avec le développement des plates‑formes de l’économie collaborative, comme Airbnb. Ce phénomène s’observe dans tous les pays, alors même que l’économie générale des systèmes – c’est-à-dire leur cadre réglementaire, le poids des organisations professionnelles, leurs conditions d’intervention et la nature des mandats – diffère profondément dans chacun d’entre eux.

… mais qui évolue en profondeur

Pourtant, partout de nouveaux acteurs sont bien apparus. Les portails d’annonces ont pris une place considérable, mais seuls ont réussi, pour le moment, ceux qui se sont insérés dans les processus de vente sans se substituer aux agents traditionnels et sans parvenir à les vassaliser. De leur côté, les professionnels se sont approprié les outils numériques pour améliorer leurs offres de service et se sont entendus pour mettre en place leurs propres portails afin d’essayer de limiter leur dépendance à l’égard des nouveaux acteurs et la part de la valeur ajoutée que ceux-ci prélèvent. C’est notamment le cas en France avec Bienici. En outre, aucun intervenant n’occupe encore chez nous la place qui est celle de ceux que l’on appelle les « agrégateurs » aux États-Unis. La puissance d’une société comme Zillow provient de ce qu’elle a réussi à gagner une place dominante dans la réunion et l’exploitation des données sur le parc de logements. Ces données portent sur les caractéristiques détaillées des logements, l’évolution de leur prix et/ou de leur loyer et le contexte dans lequel ils se situent ; elles vont bien au-delà de ce qui est disponible en France. À l’origine, ces agrégateurs ont bâti leur système en prenant appui sur les offres collectées par les agents immobiliers. Certains de ces derniers voudraient faire marche arrière et reprendre le contrôle de données qu’ils estiment leur appartenir, mais la place prise par Zillow leur interdit de le faire. La situation française est différente. D’abord, parce que le modèle économique des organismes comme Seloger.com ou Leboncoin.fr est encore très différent de celui de Zillow et qu’il n’existe pas d’outil de centralisation et de mise en commun des offres équivalent à ce que sont les multiple listing systems aux États-Unis. L’Amepi s’attache depuis peu à mettre au point un système de MLS (multiple listing systems) français, lequel existe déjà aux États-Unis depuis 80 ans. En outre, il se heurte à la faible part (entre 20 et 30 %) des mandats exclusifs, alors que c’est la pratique générale aux États-Unis. Ensuite, parce que la loi assure aux notaires le contrôle des données sur les prix, même si elle prévoit également que celles-ci soient désormais librement accessibles.

Les dérives possibles d’une « uberisation » à l’extrême

En France, d’autres nouveaux acteurs, improprement appelés « réseaux de mandataires », ont tiré profit de la révolution numérique pour distendre le lien entre l’agence et l’agent commercial, portant ainsi à l’extrême l’externalisation des fonctions commerciales et facilitant par la même l’accès à la profession de nombreux agents commerciaux dont le service se limite à l’entremise. Il s’agit d’une forme d’ubérisation extrême. En effet, à la différence d’Uber, qui procure les courses aux chauffeurs, les réseaux de mandataires n’apportent aucun mandat aux agents commerciaux ; ils leur fournissent un appui technique et, surtout, la possibilité juridique d’intervenir dans les transactions. Il faut noter que l’apparition de ces nouveaux acteurs s’est faite dans le strict respect du cadre réglementaire de la loi Hoguet.

Des bénéfices économiques qui n’impactent pas encore les consommateurs

Plus décevant, nulle part les économies rendues possibles par les nouvelles technologies n’ont été répercutées sur le consommateur. Les frais d’agence, qui vont du simple au triple ou au quadruple (1) selon les pays pour un service sensiblement équivalent, ne se sont pas réduits malgré l’émergence d’offres à bas prix. De la même façon, ces frais sont identiques quel que soit le niveau de cherté des marchés. C’est que le nombre de transactions que traite chaque agent commercial (et non chaque agent immobilier) varie considérablement selon les pays, et ni les nouvelles technologies ni l’intervention de nouveaux acteurs n’ont modifié cet état de fait. Selon une étude de l’université de San Diego, un agent commercial américain ferait sept transactions par an contre 40 pour un agent commercial britannique. On estime que la pratique française s’établirait autour de 12 transactions annuelles. Une chose est certaine : la concurrence ne se joue pas vraiment sur le niveau des honoraires.

À ce jour, en tout cas, la disruption n’a donc pas eu lieu, ou pas encore. Mais l’histoire n’est pas achevée. Les modèles d’affaires innovants ne manquent pas, même si la plupart ne semblent pas encore parvenus au stade de la rentabilité.

Aux États-Unis et plus encore au Royaume-Uni, des offres à prix réduit tentent d’émerger. Au Royaume-Uni, les agences en ligne représenteraient aujourd’hui 5 % du marché, une part faible mais qui aurait doublé en deux ans. La transposition de certains de ces modèles se heurterait en France à la loi Hoguet, qui subordonne toute perception d’honoraires par l’agent immobilier à la réalisation de la vente. Aux États-Unis comme au Royaume-Uni, les agences en ligne qui réussissent le mieux s’appuient bien sur des agents implantés localement pour réaliser un certain nombre de tâches. La disparition de l’agent n’est donc pas à l’ordre du jour, d’autant moins que la vente de particulier à particulier ne semble pas progresser. Il est encore trop tôt pour savoir quelle part de marché ces offres à prix réduits réussiront à capter et dans quelle mesure ces nouveaux modèles d’affaires parviendront à trouver leur équilibre financier.

La maîtrise des données, un défi à relever

La maîtrise des données concernant les logements constitue désormais l’enjeu fondamental. À plus long terme, il est possible que le paysage professionnel s’ordonne autour de celui qui aura su s’assurer de leur maîtrise. Avec l’Internet des objets, la compétition pour les données change de dimension ; elle repose sur le croisement d’informations de toutes sortes, notamment de comportement, et sur leur accumulation privative à des fins commerciales. Il s’agit là d’un enjeu de liberté publique qui dépasse le cadre de ce rapport. Reste que le plus grand défi, pour la collectivité, qui n’est pas propre au monde du logement, tient à l’écart croissant qui existe entre les diverses dispositions de protection, notamment de protection de la vie privée, et les possibilités de profilage offertes par ce que l’on appelle le big data.

(1) Source : Royaume-Uni 1 à 2 %, Singapour 1,5 à 2 %, Pays-Bas 1,5 à 2 %, Australie 2 à %, Belgique 3 %, Allemagne 3 à 6 %.
Cf. le rapport complet « La révolution numérique et le marché du logement » de Pierre-Yves Cusset et Bernard Vorms, consultable sur le site de France Stratégie : http://www.strategie.gouv.fr/publications/revolution-numerique-marche-logement.