© adam121 - Fotolia
25 avril 2017

Transaction immobilière et digitalisation : vers un nouveau paysage professionnel

Par Henry Buzy-Cazaux, président de l’Institut du Management des Services Immobiliers

La transaction immobilière : un univers troublé par l’avènement du digital

La transaction immobilière résidentielle n’échappe pas aux bouleversements du numérique. Elle est même sans doute plus impactée que la plupart des secteurs d’activité : par construction, l’intermédiation physique peut craindre que la technologie ne se substitue à elle et que la machine ne remplace efficacement l’homme. Les professionnels ont aussi la faculté de recourir aux outils digitaux pour moderniser leur façon de travailler et enrichir leur valeur ajoutée. Il reste que les pratiques des agents immobiliers sont marquées par un encadrement réglementaire exigeant, peu propice aux évolutions technologiques. Les changements les plus considérables ne sont possibles qu’au prix de modifications des textes de référence. Au bout du compte, le sentiment prévaut que les professionnels de la transaction roulent entre deux bords, la crainte de voir leur territoire envahi par des acteurs du numérique ayant choisi de s’investir dans leur propre activité, et l’enthousiasme de profiter de moyens nouveaux et puissants, qui facilitent leur mission et les rendent plus pertinents.

Du côté des menaces, on voit apparaître des sites d’annonces immobilières faisant la part belle aux échanges entre particuliers. Ils professionnalisent en quelque sorte les relations de gré à gré, en mettant à la disposition des ménages des vitrines virtuelles, assorties de logarithmes organisant les recherches et le rapprochement entre l’offre et la demande. Leboncoin ou encore Airbnb en sont les têtes d’affiche. Dans le même temps, plusieurs indices de nature diverse attestent que le métier d’agent immobilier se numérise. On le constate d’abord au succès du Salon RENT (Real estate et new technologies) de Paris, qui va croissant depuis la première édition, en 2013. Les professionnels de la transaction y rencontrent les apporteurs de solutions numériques, de logiciels ou encore de plates-formes. Les premiers comprennent de quels apports à la valeur ajoutée les seconds sont porteurs, et les seconds savent que le savoir-faire des premiers doit être valorisé. La Fédération de l’internet immobilier (FF2I), qui constitue un lieu de relation entre l’univers immobilier et le monde digital, créée il y a près de vingt ans, connaît aussi un nombre croissant d’adhérents. Alors que ses assemblées générales étaient confidentielles, naguère, encore, elles sont désormais fréquentées par toutes les grandes enseignes de l’immobilier et par l’essentiel des start-up du secteur, qui y dialoguent et y commercent.

Un encadrement réglementaire qui prend en compte l’évolution numérique

Autre indice, les progrès des textes réglementaires pour lever les freins au déploiement de services dématérialisés, quand ce ne sont pas des encouragements. Ces évolutions ont d’ailleurs pour la plupart été souhaitées par la profession elle-même et demandées au législateur ou à l’administration. La plus importante est relative à l’information de l’acquéreur d’un lot en copropriété. Il appartient depuis la loi ALUR au vendeur ou à son mandataire de communiquer une longue série de documents juridiques, financiers, techniques sur l’immeuble dans lequel un lot est acquis. La profession a obtenu qu’une ordonnance précisât la possibilité de fournir à l’acquéreur ces informations sous forme numérique : une clé USB en clair contre un mètre cube de papier, et des transmissions fluidifiées et sécurisées. Plus récemment, l’article 103 de la loi du 7 octobre pour une République numérique habilite le Gouvernement à légiférer par ordonnance pour permettre la dématérialisation de tout ce qui peut l’être dans les transactions, ventes ou locations, notamment dans les relations entre mandants et mandataires.

La symbolique du site professionnel Bien’ici

Enfin, c’est un événement plus important qu’il n’y paraît qui a eu lieu le 7 décembre 2015 à la Tour Eiffel : le lancement officiel du site d’annonces Bien’ici, résultat d’un accord historique entre syndicats d’agents immobiliers et de promoteurs et enseignes leaders de la transaction. Riches de l’apport en annonces de vente et de location de milliers de professionnels, il est le premier site dont l’éditeur soit une collective de professionnels, et non un « pure player » issu du numérique. Cette naissance témoigne du fait que la communauté des acteurs de la transaction, certes vingt ans après l’apparition du plus ancien site Internet immobilier en 1996, a compris la précellence du canal de distribution numérique sur tous les autres et sur l’utilité d’être impliqué dans la gouvernance d’un outil numérique.

Les réseaux d’agents commerciaux mandataires en immobilier, ou la disruption des pratiques

Bref, les agents immobiliers conduisent leur changement et l’histoire s’est à cet égard accélérée en quelques mois. Cette catalyse trouve aussi sans doute son origine dans l’arrivée en France d’un type nouveau d’acteurs de la transaction, les réseaux d’agents commerciaux mandataires en immobilier qui ont fait le choix de miser sur le numérique. Apparus en France au début des années 90, ils se sont multipliés et fédérés au sein d’une organisation, le Syremi (Syndicat des réseaux de mandataires en immobilier), créée en 2011. Un épisode a attiré l’attention de la communauté immobilière en 2012 : la reprise par Artémis, holding d’investissement de l’industriel François Pinault, de deux réseaux leaders, pour un montant de transaction resté secret mais estimé à un niveau de valorisation sans précédent : la transaction et la respectabilité de l’investisseur ont incliné les plus sceptiques sur le modèle à le regarder d’un œil plus favorable.

Qui sont les I@D, Safti, Capifrance, OptimHome ou Propriétés privées ? Derrière ces enseignes représentatives des quelque cinquante réseaux nationaux ou interrégionaux, des outils partagés entre des négociateurs indépendants, exerçant sous statut d’agent commercial et ayant choisi une même marque. Le modèle économique, inventé aux États-Unis dans les années 70, est simple : pour disposer des moyens proposés par l’enseigne, plate-forme numérique pour mettre les biens en marché et échanger tous azimuts, notamment avec le client, logiciel de transaction, formation, assistance, publicité, réunions de partage de bonnes pratiques et de stimulation, coaching : l’agent commercial souscrit à un pack dont il acquitte le prix mensuellement. Il travaille de chez lui et se déplace au domicile de ses clients. En outre, les honoraires perçus par la tête de réseau, porteuse de la carte professionnelle et responsable juridique des transactions réalisées, font l’objet au profit du négociateur de terrain d’une rétrocession importante, variant de 70 % à 90 % en moyenne : l’économie sur les frais fixes de structure attachés à la masse salariale et aux boutiques, qui ne pèsent pas sur les réseaux d’agents commerciaux mandataires, est redistribuée aux producteurs. Elle est au demeurant pour partie redistribuée aux mandants : les honoraires facturés sont de l’ordre de 20 % moindres que chez les agents immobiliers.

Des atouts majeurs multiples et inattendus

Ce modèle économique et professionnel rompt avec les codes des agents immobiliers traditionnels, exerçant en agence physique, avec en général un mix entre des négociateurs salariés et des agents commerciaux. Il bouscule à plus d’un titre les idées reçues. Ainsi, les relations virtuelles peuvent être étonnamment plus denses que les relations réelles, et informer un vendeur de l’état du process de cession de son bien, ou répondre aux questions d’un acquéreur désireux de plus de renseignements sur le bien visité est plus simple grâce à l’Internet. L’intérêt de disposer d’un système d’exploitation des données clients est également patent : alors qu’aucune enseigne de la transaction n’a su installer un CRM – « custom relationship management » – efficace, les plates–formes internet savent croiser les data et doter les négociateurs de moyens simples de fidéliser leurs clients, en faisant un authentique suivi de leur vie immobilière après une première opération. D’ailleurs, plusieurs réseaux considèrent aider les agents commerciaux qu’ils mandatent à se constituer un authentique fonds de commerce et les inclinent à le valoriser et le céder s’ils suspendent leur activité. Le numérique réévalue la transaction au plan économique.

On découvre aussi que l’exercice fondé sur une plus grande liberté spatiale, sans la contrainte de rendez-vous en agence, avec une totale disponibilité du conseiller, correspond mieux aux attentes des clients réfractaires à l’intermédiation. Les rendez-vous au domicile sont curieusement vécus comme moins intrusifs et les échanges digitaux offrent une souplesse majorée aux yeux des vendeurs et des acquéreurs ou des bailleurs et des candidats locataires. Tout porte à croire à ce sujet que le modèle des réseaux de mandataires peut conduire les professionnels à accroître leur taux de pénétration en convertissant au service professionnel la population qui ne franchit pas le seuil d’une agence immobilière, par peur du prix à payer ou parce qu’elle n’identifie pas la valeur ajoutée de la prestation. Quant au prix plus bas de l’intervention professionnelle, il constitue un atout dans une période de désolvabilisation des ménages et d’érosion de leur pouvoir d’achat.

On ne peut nier non plus que ce modèle, assis sur l’indépendance des négociateurs, soit actuel : le coût du travail salarié constitue pour les entreprises une charge difficilement supportable, qui freine le développement des agences et empêche une juste redistribution de la richesse. D’autre part, l’indépendance correspond bien à la logique des négociateurs, qui ont besoin de repères professionnels sans souhaiter l’allégeance et l’astreinte à une discipline d’entreprise, et qui savent se motiver sans encadrement. Ce modèle garantit aussi que les négociateurs maîtrisent leur territoire : les agents commerciaux interviennent sur leur micro-marché, sur un patrimoine local qu’ils connaissent intimement, alors qu’il n’est pas rare que les enseignes de salariés recourent à des salariés mutés devant découvrir le marché sur lequel ils interviendront et n’y étant pas productifs avant plusieurs mois.

Les peurs de la communauté professionnelle installée

D’ores et déjà, les réseaux de mandataires tiennent des positions commerciales fortes dans notre pays : les observateurs les créditent de 10 à 15 % du marché intermédié, qui représente probablement la moitié du marché total des transactions. Rapporté à l’ensemble des ventes de logements existants, ces opérateurs évoluent par conséquent vers la maîtrise d’un dixième du marché, après seulement quelques années d’une politique de développement offensif. L’avenir de la transaction est-il là ? Est-il dans la confiance totale faite au digital ? Aujourd’hui, le modèle d’exercice classique des agents immobiliers et celui des réseaux de mandataires cohabitent. La profession n’accueille d’ailleurs pas avec plaisir ces nouveaux entrants et les discours de défiance et les procès en manque de professionnalisme sont encore dominants. Les agents commerciaux, venant souvent d’un autre secteur d’activité, seraient moins compétents. Leur indépendance et l’éloignement physique par rapport à la tête de réseau seraient cause de l’impossibilité de les manager, génératrice de manque de sérieux et de qualité. Les enquêtes auprès de l’opinion n’accréditent en rien ces critiques et cette opprobre. Il est probable qu’au bout du compte, les deux modèles se rapprocheront : la réassurance apportée aux clients par un ancrage physique et la possibilité de disposer de lieux partagés provoquant un plus fort sentiment d’appartenance de la part des agents indépendants sous une même bannière font réfléchir les réseaux ; les agences sont de leur côté de plus en plus nombreuses à se doter de réseaux de conseillers indépendants locaux pour quadriller leur marché, plutôt que de multiplier les succursales et les salariés.

Une institutionnalisation en cours

Un signal qu’acteurs digitaux de l’immobilier et acteurs immobiliers passés au digital apprennent à s’estimer : l’UNIS, fédération incarnant l’attachement à la tradition professionnelle, a signé à la faveur de son Congrès, le 14 octobre dernier à Lyon, une convention d’adhésion avec les deux réseaux dont Artémis est l’actionnaire et a inauguré un collège d’agents commerciaux à part entière. Au même moment, des fonds d’investissement de premier plan, IK Investment Partners et Rotschild and co, viennent d’entrer massivement au capital du leader des réseaux, I@D, qui rassemble 3 200 agents commerciaux en France et au Portugal. C’est aussi la communauté financière qui donne en quelque sorte son onction à ce modèle. Sans compter les regroupements, qui consolident le secteur et le font gagner en maturité, tel le rapprochement entre Safti, numéro deux du secteur, et MegAgence. Le début de la reconnaissance institutionnelle pour le monde de ces acteurs digitaux de la transaction que sont les réseaux d’agents commerciaux indépendants, et la preuve corollaire que l’univers professionnel de la transaction résidentielle a dépassé les clivages entre « click » et « mortar ».

PDF

Transaction immobilière et digitalisation : vers un nouveau paysage professionnel